本刊记者 许翠苹/文

3G版的iPhone来了，又一次吸引了全球的眼球。只是一部手机而已，凭什么？

不妨从苹果的创始人乔布斯说起。

乔布斯是苹果的灵魂，这一点毋庸置疑。其性格中狂妄以及暴躁的成分丝毫没有掩盖他作为一个营销天才的光芒。乔布斯的一大高明之处在于，他不满足于“满足需求”，而是跳出这个思维定势，转而去创造需求。于是，2007年，一个手机门外汉用一部叫做iPhone的黑色小鬼把整个电信业搅动得天翻地覆，而美国《时代》周刊更是冠之以头号“年度发明”的头衔。

当我们已经习惯了外表以及功能所差无几的“标准手机”时，突然来了个超越了我们想象的、颠覆性的、革命性的小家伙，想不关注都很难。

按市场需求开发产品是多数企业的运营逻辑，也是企业的生存之道；而创造需求让人感受到的是一种追逐梦想的历程，一种超越了经济利益的激情；而在这种情境中催生出来的产品已在无形中被赋予了一种近乎神圣的魅力，令人着迷甚至疯狂。

需求可以是物质的，也可以是精神的。如果一种产品能将物质需求与精神需求合二为一，那么它将所向披靡。iPhone便是如此，它不仅仅外观时尚，结构独特，其精神诉求也恰与iPhone目标市场的心理需求产生了共鸣：标榜个性、追求时尚、崇尚创新、乐于与众不同……iPhone的全球粉丝对此狂热的理由或许万千，不过，其中毋庸置疑的是，多数都有着某种精神层面的共通。

再回到乔布斯。他的另一大特点便是自信，当然很多人将之理解为狂妄。想起一个广为流传的趣事。90年代后期乔布斯偶遇比尔盖茨，不无兴奋地说：“比尔，我们联手控制了100%的桌面市场”。已知，苹果在桌面操作系统中仅占3%份额。

老乔够幽默，不过幽默的背后或许隐含的是无比的自信。这种自信在iPhone身上也得到了充分体现。俗语云“隔行如隔山”，苹果在手机这个陌生的市场创造出的奇迹是由无比的自信支撑的。这种自信、魄力以及冒险精神亦是其忠实粉丝所热爱或者推崇的。

于是，这一切都构成了iPhone独一无二的地位——不仅因技术或者功能层面的革新，更因内在的品牌力量。产品可以拷贝，技术可以模仿，不过品牌的精神价值却是无法复制的。正如可乐。所有可乐都是同样的味道与配方，为何会出现消费者偏好——有人钟情可口可乐，而有人却只喝百事？原因在于，人们不仅仅在喝可乐，有人喝的是美国文化，有人喝的则是年轻以及活力。同理，iPhone，也不仅仅是一部手机。

并不是所有人都喜欢iPhone或者肯定苹果目前的成就，与追捧相伴的还有质疑。有人认为，苹果的高端定位是其失策之处，因为他将会因此错过海量中低端用户。不过，这种观点似乎难以立足。因为，如果按照这种逻辑，以价格高昂扬名的LV其实一直就在走向失败的深渊？显然是错误的。如果想成为高端的象征，自然就应当与普通消费者划清界限。手袋如此，手机也是。另一方面，高端产品的精神价值永远高于其物理价值，这一点恰与iPhone的特点相符。

iPhone为什么能成功？原因或许很简单，因为它极其合乎一部分人的胃口：他们不仅要求能填饱肚子，且“色香味俱全”，还希望能品出些精神的味道。另一方面，这些人在精神追求上近乎痴狂，从言论以及行动上不遗余力地捍卫自己的喜好，而这恰为iPhone营造了优越的营销环境。